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君乐宝:中国奶粉市场杀出的程咬金

时间:2015-07-28  来源:北京热线  作者:

 

  古有程咬金三斧定瓦岗,今有君乐宝三斧定奶粉。日前,君乐宝奶粉率先通过全球食品安全标准(BRC) A+认证,成为全球第一家获得这一顶级认证的婴幼儿奶粉企业,代表国产奶粉上演了一场扬眉吐气的品质大戏。“价优质更优”,这是君乐宝给在中国市场上盘踞多时的高价格、高费用、高利润的三高奶粉下的新战书。回顾上市一年多以来的连锁效应,君乐宝就像是中国奶粉市场半路杀出的一个程咬金,三板斧干净利落,斧斧直指三高奶粉要害,相当奏效。

  第一斧:腰斩主流价格

  瞄准中国奶粉市场上的价格黑洞,敢于腰斩主流价格,君乐宝奶粉上市后的这第一斧就劈的虎虎生风。以电商思维入市的君乐宝奶粉,首先在渠道上进行创新,颠覆业界销售常规,以“网络+电话”为主的方式进行销售,将首款产品的价格出人意料的定在了130元/罐

  市场调查表明,中国奶粉价格全球最高,首先是因为传统线下销售中,渠道费用占奶粉终端售价50%以上。多级渠道的设立推高了奶粉价格,是高价元凶。因此君乐宝奶粉一上市就想通过渠道创新来实现奶粉价格合理化。此外,行业暴利现象也很严重。根据多家奶粉上市企业的公开年报,其净利润率高达20%以上,大大高于食品行业8%以内的正常利润水平。因此君乐宝奶粉首款产品定价腰斩主流价格,也是开启了一场奶粉价格去泡沫化运动。正如君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼所言,“君乐宝奶粉卖130元净利润仍能达到6%-7%”。

  当消费者还在担忧这份红利能够坚持多久的时候,130元/罐已成为奶粉市场新的价格基准。互联网上可以看到价格坚挺的洋品牌现在已开始向这一价格拐点靠近。要么直接推出百元价位产品,要么以打折促销的手段变相降价。这一战火对线下母婴店的冲击更大,各种买赠促销力度空前。母婴店的奶粉暴利时代已彻底结束,薄利时代已然到来。仅仅通过卖高价就能“蒙”消费者的日子已经一去不复返。

  第二斧:品质公式化管理

  以价格优势迅速杀出一条血路后,很快君乐宝奶粉又亮出了第二斧:提出优质奶粉公式实现品质卡位。头脑清醒的君乐宝奶粉深知低价是手段不是目的。在婴幼儿奶粉的选择上消费者会斤斤计较的不是钱,而是品质。但品质如何比较,这是个问题。于是在厂商众说纷纭,消费者云里雾里莫衷一是的情况下,君乐宝奶粉的优质公式就成为了衡量标准。

  BRC全球食品技术标准(BRC?Food?Technical?Standard),是国际公认的食品规范,在包括英国在内的欧盟地区以及美国都被广泛应用。在奶粉界,像丹麦阿拉、德国喜宝及特福芬,都引入了BRC认证。?A+认证则是BRC的顶级认证。要想提升至最高级A+级认证,企业必须在不提前通知时间的突击审核中,始终达到相应严苛指标。去年,君乐宝奶粉已经成功通过(BRC) A级认证,今年又荣获(BRC )A+顶级认证,君乐宝奶粉以国际标准、国际检测,向外界展示了企业成熟的质量把控体系,和始终如一的坚守品质的实力。

  这一成果其实也来源于君乐宝奶粉的公式化品质管控。君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼表示君乐宝有自己的优质奶粉公式,即自建优质牧场+全球优选原辅料+专为中国宝宝设计的配方+先进生产工艺+四重检测。君乐宝奶粉原奶全部来自大型现代化自建牧场,经国际权威检测检验机构SGS检测证实,君乐宝奶源核心指标优于欧盟标准。原辅料方面,君乐宝奶粉全球优选一流的供应商,以爱尔兰Kerry集团为代表的主要供应商也都通过了BRC认证,并且已经形成了一个优质优价联盟。配方方面,联合中国营养学会研制出了最适合中国宝宝的科学配方。生产工艺方面,君乐宝奶粉是国内率先通过全球食品安全标准(BRC)和国际食品标准(IFS)的企业,生产实力已被证明达到国际一流水准。为了确保每一罐奶粉100%安全、放心,君乐宝奶粉还首创了四重检测体系。包括企业批批自检、国家及行业检验、国际第三方权威机构独立检验以及广发的社会大众监督。

  当国产奶粉与洋奶粉在同样的国际标准下,品质以标准公式管理,完全可以比较时,价廉物美的国产奶粉优势立刻就凸显出来了。这也正是去年双十一,以及今年的年中大促中,优质优价的君乐宝能代表国产奶粉两次登上天猫奶粉销量榜冠军位的真正原因。

  第三斧:破解概念营销

  破解概念营销也是君乐宝奶粉上市以来没有中断过的大招。早在去年12月,君乐宝奶粉推出OPO奶粉,定价176元/罐,就将第三斧毫不留情的砍向了奶粉市场大行其道的概念营销。在中国消费者心中,OPO配方奶粉早已是高端奶粉代表,认为卖到三四百元的价位是正常之事。然而事情真相是,在国际市场上同一品牌的OPO奶粉只会比普通奶粉贵几欧元。因为OPO成分的成本并不高。但由于中国消费者被概念营销多年,使得洋品牌OPO配方奶粉在国际市场上售价大概为170元,在中国国内却能卖到400元以上。

  奶粉没有高端低端之分,既然有对的何须买贵的?这是君乐宝推出OPO奶粉时传递的的观念。如今荣获(BRC) A+顶级认证,君乐宝奶粉再次证明“三高”奶粉在中国市场上苦心经营多年的“高价格等于高品质,低价格等于低品质”的营销逻辑已被彻底证明是个伪逻辑。一切以价格将奶粉划分成三六九等的行为,都是概念营销,是对中国消费者的最大误导。奶粉品质好坏其实与价格根本无关。君乐宝奶粉已经以国际标准、国际检测证明百元奶粉完全能具备国际一流品质水准。

  破解概念营销戏法是厂商颠覆奶粉市场的一种营销手法,但最终受益的还是消费者。有数据统计,君乐宝奶粉上市以来的一系列连锁效应,已经让中国市场奶粉价格下降了20%,累积为中国消费者节约了200亿的奶粉钱。而君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼表示,行业价格还有下降空间,希望能再降30%,降到50%。

  以价格开道,以品质立身,把中国奶粉市场这池浑水搅清,君乐宝奶粉的三板斧让外界感受到了国产奶粉强劲回归的势头。把中国宝宝的口粮装在中国人自己的奶罐里,君乐宝奶粉让中国乳业离这个目标又更近了一步。

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