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派派融合术:左手娱乐 右手社交

时间:2019-06-14    

  4月2日,畅聊有限公司(简称畅聊)向香港交易所递交了上市申请,拟以“红筹+VIE”的形式在香港主板上市。作为中国娱乐化移动社交网络平台“派派”的营运商,畅聊的使命是致力于让人与人之间的关系更加有趣和快乐。在这个内容价值观导向下,畅聊于2012年12月推出派派的首个版本,其主要特点是社交与娱乐相结合,通过群组活动、知识问答、你画我猜等娱乐互动形式,为用户带来有趣且快乐的社交体验,以满足用户利用碎片化时间在简单的娱乐互动中建立和拓展社交关系的需求。

  经过6年发展,派派笼络了一批高活跃度用户。据招股书显示,截止2018 年12月, 派派上共有约369,000个活跃聊天群组,约81.9%的活跃用户是聊天群组成员。每个活跃聊天群组内的平均每日讯息以及使用趣味效果和送赠礼物等若干其他互动的次数约达936次。另外,派派的人均单日启动频率约37.7次, 在2018年中国所有娱乐化移动社交网络平台中位列全国第一。

  定位社交,深耕生态

  派派的高活跃度用户源于其社交定位。从一开始,派派的定位就很清晰,就是要打造中国新型娱乐化移动社交网络平台。基于此,派派展开了社交生态之旅。

  派派的社交属性首先体现在模式上。通过在人们日益紧张和繁忙的生活中提供轻松且无压力的社交选择,派派成为了他们的情感纽带。派派让用户能充分利用碎片化时间,通过进行简单的娱乐互动重新点燃人们的昔日情谊,并建立和拓展其社交关系网络。

  历经自2012年起的沉淀积累,派派已建立成为中国独树一帜的娱乐化移动社交网络平台,并致力于将其变成人们日常生活的一部分。人们只需轻轻点几下即可随时随地与他人进行有趣的社交联系,这使派派成为人际交流中一个很好的催化剂。用户在派派上与半熟人在轻松互动中保持更加紧密的联系,通过轻松的互动传递简单的快乐,以此增进情谊,实现自己的社交需求。

  派派的社交属性还体现在其独特的社交生态系统。经过6年的积淀,派派创造了一个不断自我进化的社交生态系统。在该生态系统中,派派凭借社交互动和娱乐属性有效融合形成的良性循环不断优化,以满足用户不断变化的需求。社交关系是派派生态的基础。基于社交关系,派派为用户提供了社群等交流场所。这一生态系统使派派得以借助强大的网络效应和现有用户的口碑推荐,用较低成本扩大用户群。

  通过游戏化刺激社群活跃度

  派派的高活跃度用户还得益于有效运用游戏化。什么是游戏化?其实就是利用游戏机制和游戏设计技巧,来吸引和激励人们完成他们的目标。游戏化可以挖掘用户的基本需求,达到更好的“声望”和“成就”。

  目前众多互联网产品,比如拼多多、趣头条等,在设计过程中均加入了游戏化元素。游戏化往往能给枯燥的产品注入新鲜血液,从而提高产品的转化率和用户留存度,派派也有这样的存在形态。

  派派巧妙地借用游戏设计的思路和手段进行设计,从而更好地达到社交目标。将游戏化融入半熟人社交中,通过各种娱乐化功能模块帮助用户打破尴尬的气氛,从而提高社群的活跃度。加入游戏元素在一定程度上可以避免用户快速流失的尴尬,派派通过对游戏元素的有效运用取得很好的社交效果。据招股书显示,派派的人均单日花费时间由2017年的70.1分钟上升至2018年的81.1分钟,位列全国第三。

  派派在产品中加入了一系列带有游戏元素的娱乐功能模块,目的在于鼓励用户社交,激发用户利用碎片化时间进行高频娱乐化社交活动,在平台上快速建立和拓展网状好友关系,从而增强用户的荣誉感和归属感。派派从“游戏化”这个点切入,形成了“从陌生人到熟人”这条线,再从这条线形成了“多元内容、多元用户”这个面,进而构建了“娱乐社交生态”这个体。

  从生命周期来看,游戏平台的生命周期通常较短,比如大家最熟悉的RPG游戏,就是人物升级,玩法体验是重复的,用户很容易玩腻。再比如单机剧情向游戏——To the moon,一次通关,再无牵挂。而社交平台派派的“游戏元素”生命周期相对更长,例如“种菜”、“养宠物”、“抓跟班”、“打boss”、“趣味问答”等游戏元素一直深受用户喜爱,生命周期较长。另外从用户留存率也可以说明。据招股书显示,派派的平均每月留存率由2017年的约11.9%增加至 2018年的约15.6%。2018年,受辅导的用户平均每月留存率高达约18.1%。

  “娱乐”与“社交”的融合发展已势不可挡。艾媒咨询3月发布的《2019中国移动社交行业研究报告》显示,通过直播、聊天室等实时互动玩法,拓展泛娱乐化社交场景成为移动社交平台的新方向。在竞争激烈的社交红海中,派派找到了这个不失礼貌的中间地带,即半熟人社交。这是社交红海战场外最大的蓝海。

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