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创业,是一场不断突破自我边际的修行

时间:2019-09-10    

刘明身材娇小,说话很快,笑声清亮,眼睛永远在放光。抛给她的所有问题,总能快速给出回答,并延伸出更多内容,她很清楚你接下来要问什么。思维敏捷、行事果敢,这是刘明给人的第一印象。

在创投圈,刘明是明星合伙人,有名的跨界人物。新闻专业出身的她,在媒体领域浸润7年。后跨界加入母婴独角兽企业蜜芽,主攻市场营销,陪伴企业完成了百亿级突破,成为创始人重要的左膀右臂。然而,在独角兽企业里共创的巅峰时刻,刘明却选择了离开。

2017年6月,北京凤凰中心,刘明与著名影星章子怡、投资人吴世春共同启动【漂漂羽毛】产品天猫战略首发,这场发布会标志着品牌的诞生。这一次,刘明的身份不再是享誉母婴行业的营销专家,而是漂漂羽毛品牌的合伙人,成为独立创业者。

 

走出舒适区,去烈日下认识自己

如果你想把影子看得更清楚,那就去烈日下。

选择一条正确的路,而不一定是容易的路。走出舒适区,去更激烈的战场,更有可能超越自己原本的潜能,创造更大的价值。

这也是刘明喜欢走出舒适区,去烈日下的原因。

离开蜜芽,和国际巨星一起创业,这样的组合让不少人感到好奇。对于刘明来说,这是一个水到渠成的选择。

“我在蜜芽的时候,从B2C电商数据分析来看,母婴这个市场属于增量市场。品牌集中度很高,消费者对海外品牌更偏好,愿意支付高溢价来保障产品质量,而国产品牌为了差异化竞争主打低价市场,产品品质不过关,市场上仍然缺乏一个高品质的国产母婴品牌。当时,子怡姐刚刚做妈妈,也发现了国内母婴市场的机会,想做一个高品质的母婴品牌。”刘明回忆说。

两个创业理念相同的人,一拍即合。漂漂羽毛产品一经推出,就获得用户的广泛好评。

然而,在投身创业前,有朋友劝她说,早期初创项目死亡率很高,国产纸尿裤价格占据优势,

劝她要慎重考虑。

但刘明却显得信心十足,“精准的定位,有品质的好产品、实力供应链、专业的团队、再加上明星的加持、资本的力量,我相信高品质母婴这个市场,我们一定可以打开。”

加入漂漂羽毛后,刘明快速组建市场团队,构建了立体化的营销体系和品牌策略。出拳速度极快,在半年的时间里,一次次将漂漂羽毛推向高点。

2017年6月,由刘明亲自操刀的品牌发布会在北京凤凰中心隆重举行,当晚章子怡亲临现场,育儿专家崔玉涛、最强大脑Dr.魏、母婴自媒体年糕妈妈等知名网红专家全程参与发布会。此次发布会,首创母婴品牌发布新模式,成为行业风向标。

 

 

2017年双十一,刘明一手策划了章子怡以漂漂羽毛首席产品体验官身份出席天猫晚会的营销事件,带来品牌数亿曝光,上榜天猫母婴TOP级榜单,也让漂漂羽毛这个高端母婴快消品牌一战成名。

同年11月,刘明作为创业者参加深圳卫视创投类真人秀节目《为梦想加速》第四季,赢得终极篇冠军,收获百万创业基金。

刘明的一系列营销打法很快占领了用户心智,为漂漂羽毛快速切入市场打了漂亮的先锋仗。半年的时间里,漂漂羽毛横扫创投圈、媒体圈,摘得各项大奖,包括被誉为“广告界奥斯卡奖”的“长城奖品牌塑造奖”、创业黑马最具潜力新零售企业奖、与贝贝网共同获得“牛耳奖年度最佳母婴品牌等。

然而,2018年资本寒冬到来,经济下行,迎接漂漂羽毛这个年轻品牌的是更激烈的市场环境和更大的内部挑战。

去奋力奔跑,没有什么解决不了

2018年7月,刘明接任漂漂羽毛CEO,此时面临的困局是:现金流紧张、团队急需重组、战略调整、产品品质与毛利难以平衡等一系列问题接踵而来,刘明没有丝毫喘息的机会。

“创业以来,我几乎每天都是凌晨2点后入睡,最近这一年,尤其的忙碌,一半的头发是白的,和朋友开玩笑说自己是白发魔女。”刘明说这话时没有表示出过多的疲惫,更多的是经历过后的处变不惊,她似乎很享受创业的过程。

由于要降低成本,刘明上任的第一个动作就是换办公场所,去更便宜的地方。刘明从没预料到一个月之后会从这里搬走。在这一个月里,从刘明本人到团队员工,接连出现咳嗽问题,竟是办公室甲醛超标所致。直到现在她本人已经咳嗽一年多,难以治愈。

低价租金的背后是退租则扣押金等一系列利益链条,为了员工身体不再继续受损,刘明死磕物业,最终维护了公司应有的权益。

刘明的这种死磕精神还体现在公司经营的很多方面,跟她在一起工作时间长的人,都会发现,刘明最常说的一句口头禅是“这事儿简单”。其实,倒不是这事儿真有多简单,而是她这种死磕到底、不断寻找突破口的心态,让再难的事儿都变得不那么难了。

当时,库存产品品质不够优、毛利低、价格体系设置不合理、包装也不符合品牌定位。刘明预测到,如果这批产品大量生产,投入市场,将会引发很多问题,关键时刻必须做出更正确的决策。

她毅然决定废弃这批产品,深入工厂,亲自参与到产品升级研发中去,“水刺无纺布升级、耳贴牢固性整改、高分子含量值、包装设计打翻重新做……”在刘明的带领下,不断调整各维度数据,反复测试,最终打造出极致性价比的小星星纸尿裤、童梦系列,刚一上市就成为店铺爆品。

由于废弃产品重新研发生产,会产生很大的损失,当时有人劝刘明这批产品将就下,不要废弃。但是刘明说:“产品是品牌的灵魂,我们要对用户负责,产品的极致之心不能松懈,尤其我们是明星品牌更要严苛要求。”

就这样,那批产品全部废掉重做,同时,刘明和工厂达成一致,共同分担损失,将公司的损失降到最低。

本着极致的产品开发理念,漂漂羽毛后续相继推出了保湿纸巾、棉柔巾、泡洗粉、保温杯、辅食机、餐具等系列新品,并全新升级了核心爆品纸尿裤。“通过打造核心流量型爆品纸尿裤,从纸尿裤进行单品突破,用利润型用品系列做流量承接,纵向延长用户生命周期,横向拓宽人群使用场景。”关于漂漂羽毛的产品规划,刘明已经布局好,要打造全生态的孕婴童产品。

 

 

“因为团队缺失合伙人,内外都要亲力亲为,这不是良性的团队搭配。所以,我经常是白天团队管理,和每个部门对工作。晚上和朋友们通电话,挖人,挖专业领域比我更擅长的牛人。想要获得大的成功,一定是靠团队的。”刘明回忆说。

惜才、敢于用人的领导,更灵活的空间,更有竞争力的品牌,吸引了一帮优秀的年轻人加入,其中就包括竞品团队。在重组团队的过程中,人越来越对,业绩也就跟着稳步上升。

运营策略方面,放弃了低效的线下渠道,集中精力主攻线上渠道,尤其以社交电商为增长点。未来线上阵地打透后,再攻线下。新增了10个主流渠道:社交电商、直播、内容电商,效果显著。

漂漂羽毛与各渠道都保持着紧密的战略关系,销售额上有显著增长。“去年上天猫聚划算还得靠刷脸,今年已经可以连着做了,而且超额完成。我们今年的销售目标是一个亿!”刘明激动的说。

“创业带给我很多变化,成长速度特别快。它是一场不断突破自我边际的修行,你能创造的价值远比你想象的要多,走出舒适区,永远以奔跑的姿态去面对。”

每一次烈日下的奋力奔跑,都能更清晰的认识自己,落到土地上的汗都会化成美丽的花朵。

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